近日，我院许志炜副教授及其团队在《Journal of Retailing and Consumer Services》发表题为《Decoding Consumer Responses to Anthropomorphic Products Using Electroencephalography, Skin Conductance, and Eye-Tracking》的高水平研究论文。该论文由我院许志炜副教授与其指导的硕士研究生刘思琪共同担任第一作者。

该研究聚焦于近年来企业高度关注的“拟人化设计”现象，采用脑电图（EEG）、皮肤电反应（GSR）和眼动追踪（Eye-tracking）三种同步采集的神经科学工具，系统分析了消费者在面对不同类别产品（饮料、背包、手机）中拟人化元素时的真实生理与情绪反应。通过多模态融合测量大脑动机倾向（前额叶α不对称）、自主神经激活水平（皮肤电峰值）以及视觉注意力分布（凝视轨迹），构建了一个细致描绘“潜意识消费反应”的神经行为模型。研究发现，拟人化设计的效果并非普遍正面，而是受产品类型与消费者性别的显著调节。在饮料和背包等具备情感属性或象征意义的产品中，拟人化设计能有效提升女性消费者的情绪接近动机与视觉投入；但在如智能手机这类强调功能性与隐私性的产品中，过度的“人化”元素可能引发消费者的不适感与信任感削弱，体现出典型的“恐怖谷效应”（Uncanny Valley）。这提示企业在实施“情感营销”与“产品人格化”策略时，必须精准匹配产品属性与用户心理图谱，避免“过度设计”适得其反。

该研究由国家自然科学基金项目资助。当前，该研究团队正进一步推进拟人化语言、交互行为以及AI人格化内容对用户信任与购买意愿的神经反应机制研究，致力于构建“脑-心-行为”一体化的数字化用户理解体系。

据悉，《Journal of Retailing and Consumer Services》期刊是SSCI来源期刊，致力于零售管理、消费者行为和数字营销等方面的研究，中科院管理学1区TOP，2024年影响因子为13.1。

（审核：王鸾凤）